Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği’nin 2014 yılından bu yana gerçekleştirdiği Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması’nda, Kozmetik ve Kişisel Bakım Ürünleri kategorisinde bu yılın Bronz Ödülü Evyap’ın köklü markalarından Blade’e gitti. Geçtiğimiz yıl ambalajından marka konumlamasına kadar baştan sona yenilenen Blade, sevilen milli futbolcu Merih Demiral’ı marka elçisi seçerek başarılı bir lansman gerçekleştirmişti.

Evyap AR-GE Merkezi’nde yürütülen bilimsel çalışmalar ve çok sayıda tüketici araştırması doğrultusunda ürünlerini yenileyen Blade, alüminyum içermeyen formülü ve altı farklı varyantı ile pazara iddialı bir dönüş yapmıştı. Yeni deodorant serisi için TV, dijital kanallar, sosyal medya kampanyaları ve mağaza içi etkinlikler olmak üzere 360 derece bir iletişim kampanyası yürüten Blade’in Bronz Effie’ye uzanmasını sağlayan adımlar şöyle atıldı:

• Tüketicilerin piyasadaki yenilik ve kolay kullanım beklentisine uygun, tek elle kolay açılabilen çevir aç kapakla kullanım kolaylığı açısından sektöre yenilik getirmeyi başardı.
• Erkek tüketicilerin, yanında taşıma kolaylığı beklentisine cevap verebilmek adına tüplerin iç hacmi korunarak dış hacmi küçültüldü.
• Yenilikçi, doğadan ilham alan ferah varyantların görselliğini taşıyan minimalist tasarım ambalajlar tüketicilerin dikkatini çekti.
• Tüketici iç görülerinden yola çıkarak “Ter Dök Ter Kokma” ana iletişim çatı söylemi benimsendi. Bu motto, “Dünyanın Daha İyi Bir Yer Olması İçin Ter Dökersin, Ter Kokmazsın” söylemi ile desteklendi.
• Ürün içeriklerini kimyasal bileşenlerden arındırarak terleme akışını kesmeyen, tüketicinin en çok rahatsız olduğu kısım olan ter kokusunu engellemeye odaklanıldı.
• Evyap’ın kadın deodorant sprey markalarında olduğu gibi tüm Blade serisinde de alüminyum kullanılmadı.
• Geri dönüştürülebilir ambalajı sayesinde Blade tüketicilerine sürdürülebilirlik sözü verildi ve ürünlerin yaşam döngüleri sonunda geri kazanımlarını sağlandı.
• Kampanyanın en önemli ayaklarından biri de marka elçisi seçimi idi. Yapılan detaylı araştırmalardan sonra, markanın relansmanı için Futbol Milli Takımımızın başarılı oyuncularından Merih Demiral’da karar kılındı. Dünyanın daha iyi bir yer olması için takdir toplayan kişisel çabaları, centilmenliği ile markayla uyumlu karakter özellikleri Demiral’ın tercih sıralamasında öne çıkmasını sağladı. Demiral’ın Türkiye’de herhangi bir futbol takımıyla ilişkisinin olmaması da markayı gereksiz taraftar tartışmalarının dışında tutarak takımlar üstü bir konumlama getirdi.

Sonuç:

• Gençlere “Ter Dök Ter Kokma” diyerek, terlemenin normal olduğu, Blade ile ter kokusunun ortadan kaldırılabileceği anlatıldı ve çok olumlu geri dönüşler alındı.
• Blade, relansmanın ilk yılında, reklam filmi iletişiminde erkek deodorant markaları arasında TV’ye en çok iletişim yatırımı yapan TV SES payı lideri marka oldu, rakiplerden iki kat daha fazla ses çıkardı.
• Marka, Merih Demiral’lı relansman kampanyası sonucunda, Nielsen YTD’23 Mart’23 datasına göre pazar payında adette 9 puan, ciroda ise 6,3 puan artış sağladı. Pazardaki sıralaması değişmese de ilk yıl için çok iyi bir sıçrama gerçekleştirdi.
• Altıncı ayın sonunda Erkek deodorant pazarının açık ara liderini geçerek, adette birincilik ciroda ise ikincilik koltuğuna oturdu. (Ekim 2022 verisi).
• Markanın hedefi, üçüncü yılın sonunda hem adette hem de ciroda erkek deodorant kategorisinin yıl toplamındaki lideri olmak.

Zeynep Kalkandelen: Tüketici beklentilerine uygun içerik geliştirdik

Başarılı bir lansman dönemi geçirdiklerini kaydeden Evyap Kişisel Bakım Pazarlama Direktörü Zeynep Kalkandelen Kırateli, ödülle ilgili olarak şunları söyledi:

“Son yıllarda, tüketici beklentilerinde ciddi değişiklikler oldu. Biz de Blade’i yeni dünyanın beklentileri ışığında tekrar değerlendirdik. Logo, ambalaj, tasarım, marka konumlaması olarak baştan sonra markamızı yeniledik. Temiz içeriğin artık tüketiciler için önemli bir kriter olduğunun farkındayız. Bu nedenle deodorantlarımızda alüminyum kullanmadık. Yanı sıra, ergonomik bir ambalaj tasarlattık. Tüplerimizi daha pratik bir boya getirdik. Klasik kapaklar yerine çok daha rahat kullanılan çevir-aç kapağa geçtik. Tüketicilerimiz de, yaptığımız değişiklikleri anında fark etti ve markayı sahiplendi.”

Merih Demiral: Blade ile yan yana durmaktan mutluyum

Blade’in marka elçisi Merih Demiral ise, “Sporcu olmak, fiziksel performansımızın her zaman en üst noktada tutmamızı gerektiriyor. Gün içinde çok yoğun bir tempomuz var, antrenmanlar ve tabii ki maçlar nedeniyle terliyoruz. Terlemek, işimizin bir parçası ve sağlığımız için de gerekli ama ter kokusunu engellemek mümkün. Blade’in performansı tam bana göre. Hem ter kokmuyorum hem de her zaman daha ferah ve iyi hissediyorum. Benim gibi tempolu ve koşuşturmalı bir hayat yaşayanların da Blade’i tercih etmesi beni ayrıca mutlu etti. Alınan ödül ise, markanın tüketiciler tarafından sahiplenildiğini gösteriyor” dedi.